中國新型涂料網訊：
自2016年起到現在，因涂料原材料漲價影響的之聲不絕于耳。與之相伴的是涂料行業日益嚴峻的同質化和產能過剩的現實，是什么造成了今天這種局面？每個人都有自身不同的見解，我個人認為是營銷戰略想象力的匱乏造成了今天的局面……尤其是近期閱讀了西奧多.萊維特教授的《營銷想象力》，我更加確信了這一點……在此與諸君分享我可能略帶偏頗的想法，希望由此引發更多的共鳴。
首先，請允許我從三個層面講述我所見到和了解的涂料行業現狀，分別是：人員之困、營銷之艱、產品之殤。
人員之困
一直以來最令涂料企業頭痛的問題莫過于專業人員的培養。圈內的人都清楚，一個銷售員入行不鍛煉個一半年是不可能勝任涂料產品銷售的，即便是有銷售背景的人也不可能迅速適應涂料行業。除了一定程度上的專業性，還需要具備良好的銷售素養，目前許多的涂料從業人員，尤其是銷售人大都有快消品或其它相關行業的從業經歷……
目前圈內最受關注群體莫過于立邦、多樂士出身的銷售管理人員，中小涂料品牌更是對此趨之若鶩。誠然立邦、多樂士體系出身的銷售人員有過硬的銷售素養和標準化的經營思路，能一定程度上幫助中小涂料企業走上規范化、系統化的道路，但是我們不能不深深的看到與之帶來問題。淺顯的層面，“空降兵”對企業現狀缺乏了解，與現有團隊的磨合是否順暢等等。大量涌入的“空降人員”對公司缺乏了解，固化的層級全盤引入看似降低了風險，但卻阻斷了公司原有團隊人員的熱情，這些人中不乏對公司有了解、有思路的基層執行者，他們的上升空間被阻斷了。更深層次的問題是營銷思路上的桎梏。一個人最難改變的莫過于打破現有的平衡，“舒服”區待久了就會產生慣性思維觀念，照搬、照抄之前的思路，模仿之前成功的系統或模式。其結果必然是與一線品牌戰略與經營上的同質化，尤其是這些管理人員深處中小企業中高層。當然不能一概而論，其中不乏一些有思路、有想法、懂變通、有想象力的前輩同仁。涂料行業已過了高速成長期步入成熟期，與激烈的市場競爭相伴的是用人的困惑還將在整個行業持續發酵。
營銷之艱
多年來，快消品營銷管理人員大量涌入涂料行業，一定程度上促進了涂料建材產品的快消品化，深度分銷、進銷存管理等理念橫行圈內。隨著人員的流動，營銷的同質化日趨嚴重。
9年的涂料行業生涯我服務了3家涂料企業，在我目前服務的企業里，我深深的感受到了祖國處處是“親人”，在這兒有許許多多的前同事……與此相伴的是無論你走到哪兒目標與口號幾乎一致，無非“拓分銷”、“強服務”、……等等。這幾乎成了各個企業裝修漆部門的行業統一口徑。
立邦和多樂士推出“刷新”、“家易涂”項目之后，大量的中小品牌一窩蜂的跟進，意在分一杯羹。其實，重涂市場一直都在那兒，我們銷售的涂料大量通過分銷、家裝、工長等渠道在重涂市場消化，只是立邦、多樂士有針對性的歸納成項目進行管理。
以立邦的刷新項目為例，其強調的涂裝體系的推廣，意在通過關聯性產品的銷售擴大銷售份額，為產品利潤下降的經銷商開辟增長點。目前來看效果并不理想，部分區域還存在攤派銷售的情況。多領域長線作戰給經銷商和團隊管理帶來了難度，也不符合聚焦經營的營銷準則，同時長遠看透支了立邦品牌力。試問你的防水比東方雨虹、德高更專業嗎？試想你的膩子又比美巢強在哪兒？試用你的滾筒能比克里斯汀的滾痕更�。窟@恐怕很難有說服力……
即便如此，還是有大量的企業跟進。品項的增多管理和培訓難度更大，只能省事兒的雇傭更多的立邦出身的人員，盲目的模仿、跟進，同質化進一步加劇……
產品之殤
如果前面講的是因，下面這個產品就是果。
許多的涂料品牌都醉心于打造流通產品，類似于綠箭口香糖之于箭牌糖果公司、百事可樂之于百事可樂公司，一個有代表性的流通品牌就像一個不需要花錢的廣告道具，一個只需插電投放紙張的印鈔機，讓人著迷令人神往……
也正式基于對立邦時時麗這個高周轉產品的艷羨，大家蜂擁而上，如果你做家裝漆產品沒有流通產品品牌你都不好意思和同行打招呼……
殊不知正是這個流通產品品牌的無底洞造成了產能過剩和原材料漲價，生產觀念彌漫于涂料行業沒有隨著行業競爭和營銷理念的變更減弱，反而增強！“我們的品質過硬……只要大量生產，憑借成本優勢……我們一定能勝出……”如果在計劃經濟時代單獨來看沒問題，但市場經濟環境下，大家都這么說那一定是行業的災難。
大量生產、擴充產能、加班加點……造成的結果一定就是“包裝越來越大”、“價格越來越低”、“利潤越來越薄”、“贈品越來越多”、“周轉越來越慢”，更為重要的是“成本越來越高”！營銷思路的同質化比產品的同質化更為嚴峻。
當然肯定有人會持反對意見，說我們的廠里沒有庫存積壓……那經銷商、渠道分銷商的庫存你有沒有關注過呢？
建立分銷流通網絡、打造流通品牌產品需要相當長的時間進行“培植”。立邦遍布鄉鎮的分銷網絡曾幾何時也是通過鄉鎮“驚雷”行動一步步走過來的……這還是在立邦本身品牌的優勢下，我們現有的企業有沒有這個時間、耐心、精力、能力去開拓呢？如果你認為挖一兩個客戶、哪怕整支銷售團隊就能解決流通產品的問題就大錯特錯了，品牌拉力與推力相輔相成，如何搶占消費者心智后來品牌與先入為主的品牌有根本性的差距，只能另辟蹊徑而不是模仿照搬。
每個品牌所處的環境、時間、空間、角度都有不同，復制必然不會成功，但不復制是不是就是坐以待斃呢？用相同的人做相同的事情必然不會有相同的結果……營銷不是克隆，營銷需要我們發揮想象力，單純的模仿不會成功。
聚焦與差異化
我們整天說差異化差異化，但每天都在做同樣或相似的事情。
不是每個企業都有機會像馬斯洛需求模型里一樣，做梯級聚焦多品牌運作，而且做梯級聚焦多品牌運作的成功案例寥寥可數，好像印象里就是斯隆執掌時的通用汽車……
與其做別人不如做自己，做自己最為擅長的事情，持續做下去。這就是聚焦。
“更多的隱形冠軍認為以價值衡量市場份額比以數量衡量的市場份額更重要……隱形冠軍絕對不是以市場份額來定義它們的市場領導地位，它們看到的是市場份額背后的內容和原因。高端的屬性、知名度、信譽和傳統被認為是市場領導者可以長久持續占有優勢的基礎。”
——赫爾曼.西蒙《隱形冠軍》
中小企業應該發揮自身的優勢，不應該盲目的追隨大企業，卷入成本漩渦，盲目追求流通產品高市場占有率。行業的二元性法則提示我們能對行業第一品牌發動正面攻勢的只能是第二品牌，把資源和精力用于短線提升不利于企業的長期發展。
聚焦于某一核心領域即便做不到百年企業，起碼出售時也能賣個好價錢，看看近年被立邦收購的秀珀、長潤發……兩者無一不是自身領域的翹楚。當然，聚焦不僅僅局限于行業，聚焦戰略與麥克爾.波特集中策略殊途同歸，將有限的精力、資源集中于某一地域、某一行業、某一檔次別都能發揮其優勢。只有在聚焦中才能更好的發揮想象力，實現創新。在今天看來聚焦本身就是差異化，差異化就是聚焦。
小結
潑了半天冷水，也說了聚焦和差異化，但似乎言未及意。最后寫一些自己的所知和感悟，希望能給大家帶來一些啟示。
2016-2017年羅輯思維羅振宇老師跨年演講中有提及到幾個內容和我們行業何其相似。
第一，為什么京東總是針對淘寶。京東之所以這樣做就是要站在淘寶的對立面，這個定位很重要，讀過定位理論的朋友都應該有所了解，就像百事對于可口的戰略一樣，在對立面有效區隔行業第一就穩固了自己第二的位置，這個位置價值就在于此。
第二，互聯網紅利已盡怎么辦？羅振宇老師講了一個自己小時候吃棗的故事，袋子滿的時候我們不在乎，一個吃一口就扔，反正我們有滿滿一兜子，當兜子里沒有了怎么辦，那就是撿起來再嚼一遍。這個對互聯網紅利終結的描述與我們的家裝涂料行業何其相似……我們必須把棗細細的再嚼一遍，就如同刷新項目一樣，對現有生意歸納總結并立項。涂料行業已進入成熟期，同質化、產能過剩如約而至，如何在品類分化中找到自身賴以生存的利基市場，在涂料大鱷不看重、不擅長的利基市場中成長，成為立足全球市場的隱形冠軍是中小企業生存發展的關鍵。
其實我們身邊從來不缺乏充滿想象力的創新。
在產品層面，藝術漆頗被看好，但其平米單價太貴，施工工藝繁瑣都限制了藝術漆產品的發展，如何在工具和效率提升，如何兼顧渠道參與者和消費者的價值都有待我們去思考。一體板做為涂裝體系集成化的產物和未來涂裝新趨勢已經初現端倪，其是否能替代原有的內外墻工藝，甚至取代墻磚都需要我們發揮想象力，提升其競爭力。
在營銷層面，某水漆企業開展的五環推廣為我們提供了思路，并幫助其在短期內擴充了渠道資源。通過嫁接眾籌模式梳理渠道參與者價值，在極短的時間內吸引了眾多的參與者，拉動了終端銷售，并以合作廣告形式擴大強化了品牌表現。
我們很多的企業一直以來都抱定一種學習他人成功方式方法的心態去外界尋求答案，卻忽視了結合消費者需求和自身能力去提升發揮自身想象力的能力。
“沒有哪一項有效的公司戰略不是營銷導向的，不是最終要遵循下面這條永恒的規則：企業的目的就是創造和留住顧客。”
————西奧多.萊維特《營銷想象力》
創造和留住客戶需要想象力！營銷需要想象力！深處同質化水深火熱的涂裝行業我們更需要想象力！
