招商是中國特色概念，如何定義、應用企業產品招商概念，引導企業正確的招商？
招商分為幾大環節？如何打造招商力？
本文撥亂反正，從解剖目前“招商四大癥狀”入手，科學地定義招商概念；并指出“招商模式”的局限性；對“后招商時代”來臨的實戰招商運作做了有益的探索,也許能給你帶來一絲啟迪。
招商傳播模式時代的終結
從招商傳播手法在我國出現的過程來看大致可以分為以下三個階段：
眼球時代———抓住眼球產品就能勝出利用電視廣告、報紙廣告發布招商信息。隨著產品同質化，市場秩序不規范，信息失真，人們對廣告管道產生懷疑，很難找到有實力的經銷商。
心動時代———讓經銷商放心主要利用新聞發布會、展覽會、交易會、地方特色節日等活動吸引商家參會、洽談。象涂料招商會等屬于這種類型；區域化經濟開發、政府、有特色資源的企業常常利用節日吸引商家進行招商，就是人們經常說的“文化搭臺，經濟唱戲”。
為了解決傳播信息問題，發展出廣告＋會議，讓您面對面地交流，學經驗、談市場、看產品。會上激動，會后不敢動。
行動時代———讓經銷商體驗為了解決信任危機廠家又進行創新，有實力的廠家開始向前延伸，推出了新型的“讓經銷商掏錢”的辦法，廠家親自做一個樣板市場，在全國市場克隆。他的缺陷是中國市場較大，地區發展不平衡，文化差異大，樣板市場方案很難復制。
招商從最初期的小海報、dm再到后來的電視、報紙廣告、展覽會、交易會和以會議整合性招商傳播，再到“招商模式”的出現，都曾取得一定成績，但上述手段僅僅圍繞招商傳播上創新。隨著市場環境變化，招商傳播模式也逐漸暴露出其局限性，因為：
產品同質化日趨嚴重
經過了20年的高速發展，涂料行業產業結構相對穩定，產品十分豐富，同時產品模仿速度加快，產品差異化程度較低，低水平的重復相當嚴重，靠招商傳播模式的創新已經回天無力。
·渠道、及其渠道成員日漸成熟
在許多行業里，品牌集中度高，市場大多有幾個著名品牌把持，他們已經形成了完善的渠道網絡，這就為后來者進入市場者設置了較高的進入壁壘。同時，你到某個城市會發現，一個行業渠道大多有幾個較大的經銷商把持。隨著渠道成員形態變化，渠道領袖逐漸讓位于終端，誰招誰真是個未知數。
有心人可能注意到，現在經銷商的主流正在悄悄的發生變化。在涂料行業里，一批擁有較高的學歷、善于投資、懂市場會經營的新貴已經成為主流。客戶形態變化促使廠家不得不進行深度思考。
·招商傳播同質化嚴重
由于招商專業咨詢服務的指導，招商傳播手法一度出現雷同。您打廣告我也打，您開會我也開會，一年一度的展覽會，變成了“招商戰”。
企業喊招商難，經銷商說找產品難；一邊是熱熱鬧鬧的招商會，一邊是稀稀拉拉的訂單；招商陷入一種尷尬的局面。企業都在翹首企盼“新招”出現，有識之士會診招商，主流媒體�？庾x，招商癥結到底在哪里？
解剖招商四大癥狀
當前，我國企業產品招商主要得了四大癥狀：概念得了“招商近視癥”、策略得了“招商盲動癥”、傳播得了“招商教條癥”、最終落了個“招商后遺癥”。目前招商產業總體表現為“招商虛熱癥”。
1、招商概念誤區———概念嫁接不適，得了“招商近視癥”
涂料招商、涂料營銷同屬于經濟活動范疇。從本質上講二者都是建立在交換基礎之上；從內涵上講，招商概念范圍比營銷范圍要廣；從概念產生上看，招商產生于中國，營銷產生于西方。
但不知何時涂料招商被借鑒到營銷渠道上面，大概念套在小概念上，招商概念嵌入西方營銷理論系統，縮小招商概念內涵；再加上招商沒有專業理論作指導，招商陷入一種十分混亂狀態：在運用過程中任意割裂招商概念的系統性，忽視了招商策略，把招商傳播當作產品招商成功的法寶；各種招商模式更是助長了“產品招商制勝論”。
從廣義以上講涂料招商就是整合各種經濟資源制定計劃，按照一定政策利用媒體、會議、新聞等手段吸引投資商、開發商、供應商進行結合或交換的過程。它包括招商前期整合資源制定招商策略、中期招商傳播、后期招商策略執行等過程。從狹義上講，招商概念應用在營銷渠道上面是指招募通路成員的過程。
做老板的人都知道，企業面臨的第一件事就是融資。首先要做好融資計劃書或項目可行性研究報告、“商業計劃”，制定好自己的融資政策、合作政策，選定目標投資人，投遞投資意向書；如果雙方有意向才進行見面、談判、簽約，然后進行項目運作。企業產品招商也一樣，沒有成功的招商計劃很難打動投資人。
招商主體是企業，不是產品。你是賣給商家一個市場計劃。如果單純地看作產品招商，往往忽視整合其他資源。
2、招商策略誤區——作戰不講策略，犯了“招商盲動癥”
·涂料產品渠道戰略不清晰——不知找誰:渠道建設有多種策略：借網、改網、建網。不明白自己的渠道策略，是尋找新的客戶建網？還是改造原有網絡成員？借用別的網絡？不明白自己的客戶在哪里、是誰？他們正在做什么？不分青紅皂白，一股腦開會、打廣告招商，到最后什么也沒招到。這是當前招商最大的誤區。只有明白渠道戰略的方向,才能制定正確、高效的招商策略。
成熟期涂料市場：一般大品牌比較多，渠道成員穩固，靠會議招商很難；估計得考慮鎖定具體目標利用銷售代表“一對一”進行談判。
不成熟涂料市場：成熟品牌少，渠道成員不穩定，會議、報紙相對容易。
·招商缺乏標準——找什么類型不清晰就是擔任營銷渠道成員條件不清晰。如果改造其它產品渠道，他們必須具備哪些資源，我們需要配備那些資源，才能完成銷售任務；如果借網他們必須具備什么，公司配備什么。
·招商無目的,是先回籠資金,后建渠道,還是先建渠道后回籠資金.；先招哪兒后找哪兒
·招商產品選項盲目不能擔負起建立渠道重任
3、招商傳播誤區——招商傳播（推介）模式化，犯了“招商教條癥”
·招商傳播就是招商模式。
·招商廣告訴求沒有主張。
·將招商廣告寫成產品廣告；
·招商傳播單向化，沒形成“經銷商數據庫”，招商成本居高不下。
4、招商管理誤區———招商成交率低，留下“招商后遺癥”招商管理不到位導致招商不落地、市場不落地，經銷商叫好不叫座，一肚苦水，落了個招商后遺癥。
目前，國內中小涂料企業還沒有對招商管理引起足夠重視，實戰工具更是空白。我們通過對近百家企業，500個案例研究表明：80%多的企業招商前沒有系統制定招商策略；在20%中有60%的招商傳播出現策略失誤，近90%的企業沒有進行有效招商實戰培訓包括會議管理、電話營銷、招商談判、合同簽約、客戶管理等。由于上述原因，導致招商廣告已經發布，咨詢電話響個不停，訂單率不高，成交量很少，成功啟動市場更是寥寥無幾。這就是您平�？吹降�“招商廣告雷聲大雨點小”的根本原因。
退一步海闊天空的“招商4P+m”
在檢視目前招商運作的利弊中，我們發現從企業價值鏈角度來看，以前招商運作幾乎向前看：提供市場支持、加強市場保護等，導致招商承諾大戰。
市場壓力促使我們必須向后看，其間經過我們實戰深刻總結，創造出“招商4p+m”和“獨特招商主張”兩大理論框架，徹底解決企業在招商過程中的無章可循的局面，首次全面地、系統地為中小企業招商運作提供了一套有效的實戰工具，帶領企業進入“后招商時代”：企業向后看，注重招商策略，強化招商管理。
為什么說招商4p+m？招商實質是賣的一個商業機會或商業計劃。告訴他帶來何種價值（招商計劃）？帶來多少價值（招商政策）?通過什么推介渠道（招商渠道）？如何告訴他（招商傳播）？如何有效執行價值交換（招商管理）？招商4p主要指招商策略；m主要指招商策略執行，只有將5項統一起來才是個完整的招商方案。
招商4p+m包括招商計劃（plan）/招商政策（policy）/招商渠道（place）/招商促進(promotion)/招商管理（mnangement）
一、制定一個計劃——招商計劃m’plan
招商實質是賣的一個商業機會或準商業計劃。產品僅是抓住機會、實現盈利的手段。它包括產品以及利用產品實現盈利的相關配套支持方案和政策。在制定招商方案時，許多人忽視了產品的區別：消費者看重產品的使用價值；經銷商看重產品的投資價值。請看：
產品消費者眼中的產品經銷商眼中的產品
核心產品帶來何種利益：靜味、防腐等能給我一個市場投資機會
有形產品包裝、產品形態、功能等廠家銷售的有形產品
“招商產品設計”的根本告訴經銷一個盈利的市場機會：我能為您盈利！那么，我們制定招商產品選項必須明確告訴他產品盈利的市場機會以及為什么能盈利。有趣的是有許多招商手冊，市場機會分析不到位，市場優勢空洞；沒有科學的數據作支持，市場容量計算太離譜，讓精明的商家看啦就害怕。有的招商手冊、廣告，干脆避而不談市場優勢，大談特談產品優勢，讓經銷商去思考、判斷。
特別指出的是許多產品設計缺乏競爭力，導致“招商虛熱癥”：會場熱熱鬧鬧，會后交易稀稀。根本原因是重招商傳播、輕產品設計。
一個涂料招商計劃，須從經銷商角度按照產品的盈利性、安全性、流動性三個原則進行設計。產品市場機會大才能盈利；保護措施完善才能保證安全；市場方案到位方能保證產品流轉。
在實踐中，一定要區別涂料招商計劃與招商計劃書。招商計劃書是制定招商計劃階段的產出結果。
二、訂好一套政策——招商政策m’policy
涂料招商政策是招商工作核心，它直接關系到招商的成敗。招商政策包括涂料市場準入政策、市場管理政策、市場支持政策。
涂料市場準入政策是指根據營銷渠道戰略所確定的入選通路成員的條件；市場管理政策是指維護市場秩序、降低市場風險的措施；市場支持政策是為了保證經銷商盈利而推出的條款。
在實踐中，重“支持”，輕“保護”降低“渠道準入門檻”的現象占絕對多數，濫竽充數，重數量輕質量，落了個“招商熱，銷售冷”的局面。該部分內容主要體現在《招商合同》中，也是招商談判的核心。
三、選準一組渠道——招商渠道m’place
招商推介渠道一般分為個人、機構、會議、活動、媒體五種類型。根據產品特點、市場競爭程度、成本選擇有利的招商渠道十分關鍵。
在實踐中，人們往往會把“營銷渠道”與“招商推介渠道”相混淆。招商推介渠道主要指接近營銷渠道成員的管道；營銷渠道主要指接近消費者的管道。
目前，涂料招商模式大多在此進行創新。我們不否認招商推介渠道創新，但新穎的渠道僅僅是吸引經銷商告知招商信息，無論何種組合都改變不了產品本身的命運。成功的涂料招商行為首先是產品或資源具有無可比擬的優勢。
四、提煉一個主張——招商促進m’promotion
招商傳播（推介）是涂料企業（引資方）為激發投資商的投資欲望，誘導其投資行為，謀求項目合作而進行的一系列聯系、走訪、宣傳、介紹等促進工作。因此，分析企業內外資源，挖掘出”“獨特招商主張（ump）”設計有力的傳播組合，是實現涂料招商產品成功推介的基本要求。
通過我們的觀察。目前許多招商傳播的策略水平遠遠落后于品牌傳播的水平。按道理說，涂料產品廣告和涂料招商廣告都是廣告，為什么非要提出“獨特招商主張”？
因為涂料招商產品是一項盈利計劃，比傳統意義上的產品范圍要廣，如果利用“獨特銷售主張”會局限廣告視野。獨特涂料招商主張（ump）可以針對一個計劃、一個項目等經濟活動。
該部份內容主要體現在招商傳播作品。關于如何制定招商傳播策略，如何提煉獨特涂料招商主張，影響投資商的欲望系數將有專文論述
五、強化一個執行——招商管理m'management
涂料招商管理，在其他項目招商里提得比較多。在企業產品招商管理分三段：
涂料招商運行前期建立一個執行力組織：理念到位、機構到位、人員能力到位。
在此部分強調“強化”的“化”字：無論有多優秀的策略和方案，不能轉化為自己的能力或組織的能力，一切都是紙上談兵。所以該階段的核心是招商培訓。
涂料招商中期要注重招商進程控制包括涂料招商目標控制、涂料招商行為控制（招商信息、招商談判、簽約）、招商進度控制，特別是根據招商反饋信息進行策略調整，該階段的核心是控制與調整。招商目標不清晰是招商過程中最大的失誤，是控制數量？還是控制質量？還是控制地域與質量？盲目接納，最終被眾多的“小弟兄”拖垮，這也是許多企業長期建立不起渠道的原因之一。
涂料招商后期主要做好客戶資料歸檔、分析等招商服務工作，該階段的核心是分析與反饋。其后轉入涂料市場管理和涂料銷售管理。該部分內容主要體現在《招商章程》中。
總之，完成一個招商行為，必須突出抓好“健全計劃、訂好政策、選準渠道、提煉主張、強化執行”五大環節，否則，一“招”失誤，滿盤皆輸。唯有如此，招商才能落地，產品方能順利進入下一階段。
需要指出的是“招商4p+m”和“獨特招商主張”應用比較廣泛，同樣適用于地產、經濟區、旅游等大型項目招商運作，實踐中你會發現無窮的魅力。
