跨國公司因經濟實力、營銷運作的成熟化，帶著天然的優越感進入中國市場，但跨國公司在中國市場的競爭，也并非所向披靡、無可抵擋，事實上，因傲慢與隔膜導致水土不服而敗退的案例，與成功案例一樣多。從30年中國市場的競爭實態及跨國公司在中國的營銷實踐看，在所有開放競爭的行業，跨國公司與本土企業的戰績，可謂半斤八兩，二者打個平手。

跨國公司“超級變臉”

跨國公司進入中國，確實帶有一種天生的優越感，甚至傲慢，這是源于對其資源優勢、品牌歷史、產品優勢、管理系統的自信。但十年之間，跨國公司在中國經歷了一路領先、水土不服到入鄉問俗的大轉變。

1.收購為上策。西方商業遵循一個著名的定律：戰勝不了的敵人就是朋友（據說出自鋼鐵大王卡耐基），這句美國式的商道與“只有永恒的利益”的英國式商道同樣著名。這些商道思想直接影響了跨國企業將兼并（M&A）作為市場競爭上策的思維。從歐萊雅收購小護士，到百勝收購小肥羊、雀巢收購銀鷺、徐福記，收購優質本土公司，并延續本土品牌操作模式，逐步改造供應鏈、管理系統等，是跨國公司本土化最成功的落地方式。

2.市場下沉�？鐕�公司進入中國之初，產品價格普遍高于本地產品，造成銷售集中在一、二線發達城市的現象。隨著中國城市化的飛速進展，三、四線城市成為消費基數、購買力、市場啟動速度、營銷ROI（投入產出比）都很理想的“新興”市場。越來越多的奢侈品牌都進行了三、四級市場的渠道下沉、終端精耕，搶灘新興商圈、賣場、零售終端等。

3.產品本地化與產品線延伸。產品本地化是跨國公司開始以中國消費者的消費偏好，對其產品內容、包裝等進行改造。嘉士伯從2005年起，開始推出清爽的“冰純嘉士伯”（Chill），迎合中國消費者的口味。肯德基更是穩步引入油條、豆漿、皮蛋瘦肉粥等中式快餐產品。汽車、體育用品等品牌普遍采取這種品牌策略，如耐克的高爾夫系列，寶馬、奔馳的不同系列車型，目的都是要“通吃”品類各價格帶的主流消費空間，壓縮本土品牌的空間。